2023年伊始，随着出入境新政策落地，海内外疫情影响弱化，供应链逐渐恢复，今年也成为了企业重拾信心，展望未来，有所期待的一年。

尤其是在出海形势下，不少企业已经具备出海的基本条件：强大的创新力，出众的商业灵活性，卓越的产品和服务，还有高超的生产效率，已经有越来越多的中国企业主动和跟随出海。然而他们在一些关键领域仍然存在短板，如全球消费者认可的品牌，跨国管理能力，整合全球产业链网络的能力和各国市场上的接受度等等。所以很多企业在出海的过程中，不约而同都出现了“水土不服”的情况。

就从我们熟知的快手与抖音来看，快手早期在2017年就开始出海东南亚，并在短时间内通过砸钱打广告，获取流量，短时间内获得了大量用户。但仅仅一年时间，就被TikTok（海外版抖音）赶超，随着资金投入减少，高管离职，快手出海被迫按下暂停键。或许，延用国内“砸钱拉新”的模式在短时间内是成功的，但如果对于当地市场没有足够认知，忽略了本地工作，在越来越卷的短视频赛道，失败已是必然。

而TikTok在出海过程中，不仅会充分调研每个出海目的地的人文文化、市场环境，同时会大量招聘本地化员工和当地留学生，因为要实现“本土化运营”，就要靠当地运营团队去发掘所在市场的文化特色，开发出适合本地用户的线上线下活动，并精细化运营这些活动。用最贴近用户群体的方式出海，TikTok现在已经在全球下载量突破30亿次，超越了Facebook（现已改为Meta）等海外主流平台，成为世界第一。

可以说，每个行业出海的打法都不尽相同，但不考虑海外市场环境，copy国内的方式肯定行不通。摆在出海企业面前的难题都是如何实现本土化，即在确保合规的前提下，使得企业产品、文化在海外顺利落地？今天我们结合一些出海成功案例，从营销、用人和法规的维度一起来探究。

一、营销/销售本土化

中国企业出海难，一个重要因素就是品牌信任度低，渠道通路受阻。拿常用的手机品牌举例，曾经有过博主在欧洲进行街坊时问到当地人：“你听说过的2个亚洲手机品牌有什么？”其中有90%以上的路人提到了韩国的三星、仅有少部分人提到了华为和小米。

根据《中国品牌全球信任指数》报告，2021年中国品牌信任指数虽较2019年大幅上涨，但整体仍处于低位，与德、美、日等国家的品牌相比，全球消费者对中国品牌信任程度较低。

所以对于我们的出海企业来说，想要在当地销售产品、拓展渠道，提高认知是不可忽视的一环。那么如何快速打开当地人的认知？

这里先以TikTok来举例。对于社交短视频来说，增加用户量，提高日活（用户粘性）是亘古不变的目标。为了融入当地文化，进行本土化运营，TikTok在泰国泼水节时，针对当地推出了“泼水节贴纸”；在了解日本人更内敛的社交特点后，推出一系列的团体视频玩法。当用户参与度高了，对于品牌的认知也在提升。

还有一个我们一直在合作的案例——国内制药设备龙头企业，因为行业关系，在海外发展受贸易壁垒影响较大。疫情前这家公司在海外市场也是通过传统的贸易商、代理商去拓展海外市场。疫情来临之后如何保证海外销售渠道的顺畅，出海到更多海外市场，而新渠道的建设又需要一定时间。对于这家企业来讲是一个非常大的考验。我们在多年的人力资源合作过程中，通过为其他企业服务的一些经验，建议客户采取远程国家经理的方式去建立这种海外直属销售市场：雇佣当地资深的、有资源的销售人员，变成我们当地的国家经理，去把产品卖到那个属地国家。我们帮助这个企业在北美的东西海岸各自找了一个对标公司的销售经理。通过他们对于本土市场的了解，以及在当地药企非常资深的人脉关系，从一些小产品起步，把当地的一些整体设备的大需求拿下来，用三年时间完成了企业几十年都没有走出去的路。

也给这家企业带来了巨大的信心。随后从美国的市场开始，陆续迈开出海步伐：摩洛哥、欧洲、巴西，最后进入到土耳其。所以说，通过本土化的用人方式，用自带销售渠道的当地人帮助企业去打开大门，也是我们出海的路径之一。

以上两种方式只是根据企业的产品性质来制定的，出海没有千篇一律的方法，所以我们企业在出海时，为了达到自己的出海目的，一定要在深度了解当地文化形式后，对症下药。

二、用人本土化

之前听一位家电企业HR诉苦水：“海外的员工才入职半年，就离职了，又要重新招人。”确实，出海企业在用人过程中，经常遇到的两大问题：

1、如何招聘到优秀的当地员工，来确保当地业务顺利进行；
2、如何很好的管理海外当地的员工，来达到运营目的。

现在很多出海企业都已经慢慢形成了【用当地人解决问题】的认知，我们平台也有很多知名企业对于海外员工的需求，方向几乎囊括了大部分岗位：销售、营销、运营、技术、管理等。

如果说招聘难度大，尚可通过我们这种全球猎头平台来解决招聘问题，我们也在合作中帮助很多出海民营企业在引进了合适的外籍专家、招募到了优秀的当地员工。但很多出海企业还忽视了【海外员工管理】的问题，导致了海外用人的不顺。据联合早报报道，去年6月份，TikTok中国管理团队与伦敦员工之间发生文化冲突，引发当地员工离职热潮。主要源于英国电商分部员工不满抖音的加班文化，一半员工相继辞职，而且高管公开发表与当地劳动法相悖的产假言论，导致公司对当地员工的管理失效，造成了较大损失。

经常听HR说，海外员工管理难，容易在薪资、个税、休假等方面出现问题。所以如何用好人，也是企业在布局全球化的时候需要考虑的，既要尊重当地文化习惯与法律法规，也要用更加具备国际化视野人力资源管理团队，迎接企业在出海过程中遇到的本地化挑战。

三、海外法规严苛，如何快速掌握各个国家与地区相关的法律法规？

不同国家对于不同行业的法律法规可以说千变万化。对法律法规的忽视、理解不足都将有可能导致企业在海外寸步难行，造成损失。

以欧洲为例，某造车新势力公司在出海欧洲时，由于整车是在中国进行生产和组装，这种模式就涉及到国际贸易上的合规。例如进口产品是否符合资格享受 VAT 的减免，在进出口申报的流程中是否合规都由于欧洲不同地区有不同规定，这就需要我们在出海的时候一一拆解方案。同时，在欧洲地区销售新能源汽车，在整车产品甚至原材料采购、生产、电池组装等过程中都可能会涉及冲突矿产、碳排放量超标以及污染等问题。

我们通过对数十家合作的规模企业采访，了解到像以上这类问题，其实很多企业都设置了专业的职能团队来支持。但有些企业基于人员成本的考量，少有专门的团队来处理合规的实务，这样一旦遇到问题再来解决，处理效率会非常低，风险也会更大。在海外因为违规吃官司或被限制发展的企业不在少数，所以对于企业出海，还是需要增强合规的意识，配置专业的团队或借助第三方机构来给到建议。

从用人角度来看，我们也建议有出海计划的企业进行两手准备：

1，招募国际视野的合规人才，这样可以在企业做决策时给到不一样的思考角度，帮助企业尽量规避法律法规的风险；
2,企业内部增强出海团队的合规培训，提升海外业务团队对于合规的理解与认知，增强企业整体合规意识，提升团队对于复杂问题的应对能力。

对于实体企业、跨境电商企业在出海过程中，不可避免还会遇到很多难题：比如供应链问题。自有供应链的出海大哥比亚迪交出了不错的成绩但。截止目前，比亚迪已经出海进入了超过35个海外国家、地区的乘用车市场，在网上可收集到信息的海外市场汇总如下：

亚洲：日本、马来西亚、新加坡、以色列、泰国、印度、尼泊尔、老挝、蒙古、柬埔寨

欧洲：德国、瑞典、挪威、荷兰、丹麦、比利时（下一步计划进入英国、法国市场）

大洋洲：澳大利亚、新西兰非洲：毛里求斯

美洲：墨西哥、巴西、哥伦比亚、乌拉圭、巴哈马、多米尼亚、哥斯达黎加。

有对比亚迪出海感兴趣的朋友可以留言，我们可以详细聊聊比亚迪的出海故事。

【小结】

出海已是大势所趋，但在这一过程中我们会遇到非常多的考验。以往企业的成功出海经验可以为我们提供借鉴思路，但中国企业出海之路道阻且长，我们还是要从全局视角考量，从渠道、产品、人才等角度扎根于当地市场，找到自己的品牌发展优势和定位，从而实现全球化布局。